1，品牌延伸的策略

从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 包括以下三种延伸方法：（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。如丰田在丰田轿车享誉全球后又推出雷克萨斯作为更加高端的轿车品牌。

品牌延伸的策略

2，品牌延伸策略的介绍

品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。
由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:1．品牌延伸领域的选择上当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:（1）没有考虑到原品牌是否适用于新产品。很多奇特没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果可能导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且会影响到顾客对原有产品的认识。（2）对消费者心中已形成的品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中己经成了产品名称的代表或代替物，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟[6]。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。（3）缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。这往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。2．具体延伸方式上我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。品牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。

品牌延伸策略的介绍

3，品牌延伸策略的品牌延伸

哈金森和柯金从六个方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化1、美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买2、所谓品牌延伸，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的3、品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分：狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略研究专家爱德华·涛伯称其为“特许延伸”。这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸适用到经过改进的现有产品之上的行为。这里所说的“改进”包括品位、包装、容量甚至形状的变化。这意味着产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业营销实践中更常用的是一个品牌在某一条产品线进行延伸的策略，我们称之为品牌的“产品线延伸”。
由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:1．品牌延伸领域的选择上当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:（1）没有考虑到原品牌是否适用于新产品。很多奇特没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果可能导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且会影响到顾客对原有产品的认识。（2）对消费者心中已形成的品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中己经成了产品名称的代表或代替物，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟[6]。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。（3）缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。这往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。2．具体延伸方式上我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。品牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。

品牌延伸策略的品牌延伸

4，品牌保护的品牌延伸

品牌延伸是企业界常用的对品牌进行开发利用的策略。很多知名企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。 品牌延伸对于企业来讲，就如同歌中唱的那样“你在我的心中是最美”，各企业品牌适时适地的推出延伸策略，就可以把市场做大，锻造出成功的品牌。1）借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本。消费者往往具有某种品牌忠诚心理，正是这种忠诚心理为该品牌产品提供了相对稳定的消费群体，从而保护了该品牌的基础市场占有率。所以，成功利用忠诚原理，可以用较小的成本投入迅速进入市场，提高新品开发的成功度，小天鹅洗衣机行业的知名品牌，近几年来又开发出空调等新产品，借助“小天鹅”的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，挤占了一定的市场份额，长虹、海信等把空调作为品牌延伸的新领域，就连零售业界巨头苏宁也开始把品牌延伸到空调等制冷行业之中，成为国内第一家吃螃蟹的企业。2）提高市场占有率。在市场上已有良好信誉度和知名度的品牌，对产品进一步占领市场，提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内老大，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标，管理和市场营销网络，定牌生产洗衣机；另一方面，选择西门子、惠而浦等国际企业，定牌生产滚筒式洗衣机。正是此举，使小天鹅自由飞翔洗衣机领域，多年来市场占有率一直名列前茅。此外，品牌延伸还有实现规模最大化等诸多好处，在前面章节已有专门讲述，在此笔者不再赘述。 近几年来，我国经济生活中有这样一种现象：某些企业在发展初期推出某一新产品，取得较大的进步，并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略，反而丢失了品牌的优势，甚至导致企业的破产倒闭，难怪有人讲品牌延伸是布满鲜花的陷阱。1）一损俱损效应：实施同一品牌延伸，一旦其间任何一个产品经营受挫，就会导致发生连锁反应，甚至会导致整个品牌被全盘否定。巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10多个保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷。2）品牌的心理冲突：品牌延伸并非是任何产品都能进行的，试想若海尔集团推出海尔牌避孕套，而杜雷斯推出白色家电那可就是滑天下之大稽了。所以，进行品牌延伸必须更符合消费者心理，切莫胡乱延伸。3）忽视差异：消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚和无品牌忠诚常常发生品牌转移，此种情况下，如果品牌仍以同一品牌延伸，没有实行差异化设计，就必将丧失部分市场份额。此外，品牌延伸还有诸多负面效应，比如：品牌淡化、舍本求末效应，与产品形象背离效应等等。无论如何，品牌延伸都是一个较好的品牌保护策略，因为进攻就是最好的品牌保护，其中要把握好品牌延伸的重要因素，结合企业自身实际情况科学地运筹，必会有新的起色。（二）品牌扩张：我们在行动品牌扩张是企业实市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的基本品牌资源的开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增加，市场份额不断扩大。经过几年的整合，在今天的冷饮市场上地方性小规模产品已经大大减少，呈现出强强之争的格局，国内品牌伊利以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革，寻求品牌实力壮大。而这其中发挥重大作用的就是收购重组的扩张行为。1997年雀巢公司收购上海福乐，重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团于1998年挂牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天宝，正是由于如此频繁地扩张行为，使得品牌经营者们构筑了一遍通防火墙，御“敌人”于千里之外。

文章TAG：品牌  品牌延伸  延伸  延伸的  品牌延伸  
下一篇